Analisa Struktur Pasar, Perilaku Dan Kinerja Industri Semen Pada PT.Semen Indonesia, Tbk Tahun 2003 - 2012

Analisa Struktur Pasar, Perilaku Dan Kinerja Industri Semen Pada PT.Semen Indonesia, Tbk

Tahun 2003 - 2012 

Abstrak -   Persaingan industri semen domestik semakin ketat dikarenakan bermunculan pemain-
pemain baru. PT Semen Indonesia Tbk (SMGR) sebagai pemain lama tidak mau lengah ditengah ketatnya persaingan bisnis semen dalam negeri. Untuk itu peneliti tertarik menganalisa struktur, perilaku dan kinerja perusahaan  tersebut  dengan  paradigma  Structure  Conduct  Performance (SCP)  secara  deskriptif  dan menggunakan regresi linier untuk mengetahui pengaruh perilaku terhadap kinerja. Hasil penelitian adalah industri semen memasuki posisi pasar oligopoli ketat dengan rasio konsentrasi 0,91. Pangsa pasar PT. Semen Indonesia dari tahun 2003-2012 tetap terus bertahan di atas 40% dan merupakan market leader dalam industri semen. Analisa perilaku menghasilkan l elastisitas harga bersifat elastik >1 sehingga perlu diperhatikan dalam kebijakan harga jual. Perusahaan melakukan kegiatan promosi, R&D, penambahan jaringan distribusi dan konsentrasi pada pelayanan pelanggan loyal. Dalam variabel perilaku, diukur juga elastisitas advertising on demand dimana bertanda positif sebesar 1,3% mengartikan peningkatan iklan dapat meningkatkan kuantitas permintaan. Hal ini berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak-banyaknya.
Kinerja perusahaan berhasil optimal dengan melihat tingkat pertumbuhan profit pada tahun 2012 mengalami kenaikan sebesar 24% daripada tahun lalu. Dan terbukti bahwa kinerja dipengaruhi positif oleh perilaku dimana hasil regresi linier yaitu adjusted R square menunjukkan pengaruh perilaku terhadap kinerja sebesar 72,6% sedangkan sisanya sebesar 27,4% dipengaruhi oleh faktor lain, uji F sangat signifikan dengan P-value = 0,001 yang jauh lebih kecil dari 0,05; serta uji t didapatkan hasil thitung sebesar 4,985 dengan p-value sebesar 0,001 sehingga thitung > ttabel (4,985 > 2,306) atau p-value t < 5% (0.001 < 0.05) menyebabkan H0 ditolak artinya perilaku berpengaruh terhadap kinerja.

Kata Kunci: struktur pasar, perilaku, kinerja industri

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: ISBN: 978-602-61268-2-5

Analisa Struktur Pasar, Perilaku Dan Kinerja Industri Semen Pada
                                  PT.Semen Indonesia, Tbk

Tahun 2003 - 2012

Pramelani

Akademi Komunikasi Bina Sarana Informatika Jakarta
                           email: pramelani.pli@bsi.ac.id

Abstrak    -   Persaingan industri semen domestik semakin ketat dikarenakan bermunculan pemain-

pemain baru. PT Semen Indonesia Tbk (SMGR) sebagai pemain lama tidak mau lengah ditengah ketatnya
persaingan bisnis semen dalam negeri. Untuk itu peneliti tertarik menganalisa struktur, perilaku dan kinerja
perusahaan  tersebut  dengan  paradigma  Structure  Conduct  Performance (SCP)  secara  deskriptif  dan

menggunakan regresi linier untuk mengetahui pengaruh perilaku terhadap kinerja.

Hasil penelitian adalah industri semen memasuki posisi pasar oligopoli ketat dengan rasio konsentrasi
0,91. Pangsa pasar PT. Semen Indonesia dari tahun 2003-2012 tetap terus bertahan di atas 40% dan
merupakan market leader dalam industri semen. Analisa perilaku menghasilkan l elastisitas harga bersifat
elastik >1 sehingga perlu diperhatikan dalam kebijakan harga jual. Perusahaan melakukan kegiatan promosi,
R&D, penambahan jaringan distribusi dan konsentrasi pada pelayanan pelanggan loyal. Dalam variabel
perilaku, diukur juga elastisitas advertising on demand dimana bertanda positif sebesar 1,3% mengartikan
peningkatan iklan dapat meningkatkan kuantitas permintaan. Hal ini berhubungan dalam merebut pangsa pasar
sebanyak-banyaknya.

Kinerja perusahaan berhasil optimal dengan melihat tingkat pertumbuhan profit pada tahun 2012 mengalami kenaikan sebesar 24% daripada tahun lalu. Dan terbukti bahwa kinerja dipengaruhi positif oleh perilaku dimana hasil regresi linier yaitu adjusted R square menunjukkan pengaruh perilaku terhadap kinerja sebesar 72,6% sedangkan sisanya sebesar 27,4% dipengaruhi oleh faktor lain, uji F sangat signifikan dengan P-
value = 0,001 yang jauh lebih kecil dari 0,05; serta uji t didapatkan hasil t_hitung sebesar 4,985 dengan p-value sebesar 0,001 sehingga t_hitung > t_tabel (4,985 > 2,306) atau p-value t < 5% (0.001 < 0.05) menyebabkan H₀ ditolak artinya perilaku berpengaruh terhadap kinerja.

Kata Kunci: struktur pasar, perilaku, kinerja industri

I.PENDAHULUAN

Indonesia  merupakan  negara  kepulauan yang terkenal akan potensi Sumber Daya Alam (SDA) yang melimpah, dimana terdiri dari 17.508 pulau dengan populasi 246,2 juta jiwa pada tahun 2012.  Indonesia  merupakan  salah  satu  produsen semen  terbesar  di  ASEAN  dengan  kapasitas produksi 47 mio tons (mt) dengan Gross Domestic

Product (GDP)  sebesar  US$              1,29tr.  Dengan

konsumsi semen per kapita dan GDP yang masih
rendah dibandingkan dengan standar internasional
menunjukkan  bahwa  industri  semen  memiliki
potensi   ekonomi yang tumbuh kearah yang lebih
luas. Berdasarkan Keputusan Presiden No. 28/2008
sasaran  kebijakan  nasional  untuk  pertumbuhan
ekonomi bidang industri ditetapkan menjadi 7,5%
pada 2025,  sedangkan  pihak  perusahaan  semen

memperkirakan pertumbuhan industri semen sebesar 5%  -  8%  p.a.  pada 2025.Pemerintah  Indonesia

memprediksikan bahwa GDP akan tumbuh sebesar 7% pertahun.

Selama tahun 2011 yang lalu, konsumsi

semen Indonesia menunjukkan tingkat pertumbuhan
yang  begitu  signifikan  sebesar           18%  apabila

dibandingkan dengan tahun 2010 dengan jumlah

volume mencapai 48,0  juta ton. Angka tersebut

adalah pencapaian sekitar 82% dari total kapasitas
terpasang yang ada saat ini. Seperti diketahui bahwa
kapasitas terpasang untuk industri semen hingga saat
ini adalah 56 juta ton dari 9 pabrik. Jika kita melihat
perjalanan industri semen selama 15 tahun terakhir
seperti  pada  grafik,  terlihat  bahwa  pertumbuhan
pada tahun 2011 merupakan tingkat pertumbuhan
yang  tertinggi,  di  bawah  pencapaian  tertinggi
sebelumnya pernah dicapai yaitu pada tahun 2000
yaitu sebesar 18,7% setelah sebelumnya didera krisis
ekonomi sejak tahun 1998 hingga 1999. Sedangkan
titik  terendah  dari  pertumbuhan  industri  semen
adalah pada tahun 1998 dengan prosentase hanya
sebesar -30,5%. Jika dirata-ratakan angka prosentase
pertumbuhannya selama 10 tahun tersebut adalah
sekitar 6,5% bahkan bila dihitung sejak 20 tahun

terakhir angka rata-rata pertumbuhan masih sekitar
6,4%.   Dengan   dimulainya   beberapa   proyek
infrastruktur secara besar-besaran dan dalam waktu
yang  bersamaan  pada  pertengahan  tahun 2011

menyebabkan permintaan semen meningkat begitu
tajam.

Konsumsi  semen  dalam  negeri  pada
triwulan     II tahun 2013 mencapai 14,3 juta ton atau

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-26

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: 978-602-61268-2-5

tumbuh sebesar 14,1 persen. Konsumsi semen di

Indonesia  sekitar 25-30  persen  digunakan  untuk

mendukung  proyek  infrastruktur  dan  sisanya
digunakan untuk pembangunan rumah dan properti
lainnya.

Sedangkan pada produksi semen Indonesia pada triwulan II tahun 2013 sebesar 13.120,9 ribu ton, meningkat dari triwulan yang sama pada tahun 2012  yang  besarnya  hanya 12.868,8  ribu  ton.

Pertumbuhan  produksi  semen  Indonesia  pada
triwulan  II  tahun 2013  mencapai 2,0  persen.

Kenaikan  produksi  ini  dipicu  oleh  semakin berkembangnya kemampuan produksi PT Semen Indonesia yang telah menjadi pabrik semen terbesar di  ASEAN  pada  tahun 2013.  Meningkatnya

kemampuan produksi PT Semen Indonesia didorong oleh akuisisi perusahaan semen di Vietnam dan peningkatan  produksi  di  dalam  negeri  dengan didirikannya  pabrik-pabrik  semen  baru.  Dalam periode  bulan  April-Juni 2013,  produksi  semen

Indonesia  meningkat,  walaupun  sempat  terjadi
perlambatan   pada   bulan   April            2013   jika

dibandingkan dengan bulan sebelumnya. Pada bulan April 2013,  produksi semen Indonesia mencapai

4.107,9 ribu ton atau menurun sebesar 3,7 persen (YoY).  Pada  bulan  Mei 2013,  produksi  semen

tumbuh 0,5 persen dari bulan yang sama tahun sebelumnya  menjadi  sebesar 4.479,6  ribu  ton.

Pertumbuhan semen terus meningkat hingga bulan Juni 2013 menjadi sebesar 4.533,4 ribu ton atau

tumbuh sebesar 9,4 persen.

Industri semen di Indonesia pada semester I
tahun    2013   meningkat  dibandingkan  dengan

semester  I  tahun 2012.  Produksi  dan  konsumsi

semen  pada  semester  I  tahun 2013  meningkat

dibandingkan dengan semester yang sama tahun
sebelumnya. Produksi semen pada semester I tahun
2013 mencapai 26.325,2 ribu ton atau tumbuh 5,1
persen. Sementara konsumsi semen pada semester I
tahun 2013 mencapai 27.996,8 ribu ton atau tumbuh
7,6 persen.

Persaingan industri semen saat ini semakin ketat memicu ketatnya persaingan industri ini hingga bermunculan pemain-pemain baru. Maka agar tidak kalah  bersaing  banyak  produsen  semen  dituntut untuk   melakukan   inovasi   disamping   agresif membangun  pabrik  baru  untuk  meningkatkan kapasitas  produksi.  Tak  terkecuali  PT  Semen Indonesia  Tbk (SMGR)  sebagai  pemain  lama.

Perusahaan semen plat merah ini, tidak mau lengah
di tengah ketatnya persaingan bisnis semen dalam
negeri.

Untuk  itu  dapat  merumuskan  masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana Struktur, Perilaku dan Kinerja industri
semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-
2012 ?

2. Apakah terdapat pengaruh positif antara Perilaku terhadap Kinerja industri   semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-2012 ?

Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk
mengetahui struktur, perilaku dan kinerja industri

semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-

2012.

Dan manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi penulis : penelitian ini diharapkan dapat

menambah  wawasan  dan pengalaman  dalam hal meneliti struktur, perilaku dan kinerja industri semen pada PT.Semen Indonesia, Tbk, tahun 2003-2012
2. Bagi pembaca : Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi pembaca untuk mengetahui struktur, perilaku dan kinerja industri semen  khususnya pada PT. Semen Indonesia, Tbk.

3.  Bagi  pihak  Manajemen:  Penelitian  ini  dapat memberikan informasi bagi perusahaan PT. Semen Indonesia, Tbk khususnya dalam hal struktur pasar, perilaku dan kinerja industri semen.

II. LANDASAN TEORI

Dalam  ilmu  ekonomi  terdapat  pradigma Strukture-Conduct-Performance  dimana  terdapat keterkaitan antara struktur pasar dengan perilaku (conduct) dan kinerjanya (performance). pertama

kali diperkenalkan oleh Edward S. Mason (1939) dan  kemudian  dikembangkan  oleh  Joe  S.  Bain (1941).  Perspektif dalam paradigma SCP adalah bahwa struktur industri akan mempengaruhi perilaku pelaku  usaha,  dan  selanjutnya  interaksi  antara struktur dan perilaku pengusaha akan berdampak pada kinerja (performance) industri.

2.1. Struktur Pasar

Menurut   Dominick   Salvatore          (1991)

struktur pasar terdapat empat macam, yaitu : 1. Pasar Monopoli Murni

Monopoli Murni adalah bentuk organisasi pasar di
mana terdapat perusahaan t tunggal yang menjual
komoditi  yang  tidak  mempunyai  substitusi

sempur-

na.

2. Pasar Oligopoli

Oligopoli  adalah  organisasi  pasar  di  mana
  terdapat

beberapa          penjual           suatu           komoditi.

Sehingga,tindakan

setiap penjual akan mempengaruhi penjual lain. 3. Pasar Monopolistis

Persaingan Monopolistis mengacu pada organisasi
pasar di mana terdapat banyak perusahaan yang
menjual komoditi yang hampir serupa tetapi tidak

sama

4. Pasar Persaingan Sempurna

Pasar disebut bersaing sempurna jika (1) terdapat
sejumlah  besar  penjual  dan  pembeli  komoditi,
sedemikian rupa sehingga tindakan dari seorang

individu   tidak   dapat   mempengaruhi   harga komoditi  tersebut, (2)  produk  dari  seluruh

perusahaan di dalam pasar adalah homogen, (3) terdapat mobilitas sumber daya yang sempurna,
dan    (4)     konsumen,  pemilik  produksi  dan

perusahaan   di   dalam   pasar   mempunyai
pengetahuan  yang  sempurna  mengenai  harga-

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-27

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: ISBN: 978-602-61268-2-5

harga dan biaya-biaya yang sekarang dan yang

akan datang.

Dengan   struktur   pasar   ini   dapat
menunjukkan ada atau tidaknya konsentrasi dari
pemain-pemain   besar.   Untuk   menghitung

konsentrasi pasar, maka digunakan Concentration Ratio -  CR.  Rasio  Konsentrasi  pasar  adalah

jumlah pangsa pasar (mar-

ket share) dan sejumlah perusahaan terbesar.

Menurut  Jaya (2001)  dalam  bukunya

Ekonomi Industri menyebutkan beberapa tipe pasar dengan  jumlah  pangsa  pasarnya :  bahwa  pasar

Monopoli Murni mempunyai 100 persen dari pangsa pasar pada suatu perusahaan, pasar oligopoli ketat memiliki pangsa pasar 60-100% penggabungan 4 perusahaan  terkemuka,  pasar  Oligopoli  longgar memiliki 40% atau kurang dari pangsa pasar dari penggabungan 4  perusahaan,  pasar  monopolistik

mempunyai banyak pesaing efektif yang tidak lebih dari 10% pangsa pasar, dan pasar persaingan murni memiliki lebih dari 50 pesaing yang mana tidak satu pun yang memiliki pangsa pasar yang berarti.

Kondisi  struktur  pasar  tersebut  dapat mempengaruhi perilaku perusahaan seperti dalam hal penentuan harga jual, promosi produk,termasuk dalam strategi interaksi dengan perusahaan lain.

2.2. Perilaku

Hasibuan (1993) mendefinisikan perilaku
adalah tanggapan dan penyesuaian suatu industri
didalam pasar dalam mencapai tujuannya. Untuk
menghadapi persaingan perilaku perusahaan dapat
dilakukan dengan strategi harga, tingkat produksi,
kualitas produk, tindakan promosi, dan hal penting
lainnya yang berkaitan dengan kegiatan operasional
perusahaan (Greer, 1992). Menurut. Baye (2006)

bahwa perilaku (conduct) perusahaan dipengaruhi oleh market structure (struktur pasar).

Apabila  perilaku  dilihat  dari  faktor  harga  dapat diukur  dengan  menggunakan  elastisitas  harga permintaan.  Menurut  Vincent  Gasper  hukum permintaan menyebutkan bahwa koefisien elastisitas permintaan (E_p) selalu bernilai negatif dimana rumus elastisitas harga permintaan yakni:

Ep = (ΔQ/ΔP)(P/Q)

Keterangan    :     Ep       :     elastisitas  harga

permintaan

Q : kuantitas permintaan

P : harga

Ada  beberapa  konsep  elastisitas  harga terhadap permintaan, yaitu:

3.      Apabila   persentase   perubahan   kuantitas

permintaan  produk  sama  dengan  persentase
perubahan  harga  produk,  maka  permintaan
disebut elastik unitary. Atau dapat dikatakan Ep

=1.

Dan pada faktor advertising dapat diukur dengan  menggunakan  elastisitas  advertising  dari permintaan  dimana  tanda  dari  koefisien  selalu bernilai positif atau secara konseptual pengeluaran iklan berhubungan positif (searah) dengan kuantitas permintaan produk. (ΔQ/ΔA > 0).

2.3. Kinerja

Kinerja menurut Baye (2006) menyebutkan
bahwa  “performance  refers to  the  profits  and
social welfare that result in a given industry”.

Hasil kinerja dari perusahaan dapat dilihat dari
profit  yang  dicapai.  Kinerja  perusahaan  dapat
dipengaruhi oleh perilaku (conduct) dan struktur

market.

III. PEMBAHASAN

3.1. Struktur Pasar

Melihat dari data market share (pangsa

pasar) industri semen cenderung memasuki posisi
struktur  pasar  oligopoli  ketat  dimana  apabila
dihitung CR₃ pada 3 perusahaan tersebut maka

didapatkan hasil 0,91 atau 91%. Menurut Jaya

ukuran rasio tersebut masuk ke dalam oligopoli
ketat dimana memiliki pangsa pasar 60-100%. Hal
ini  menandakan  industri  semen  pada  tingkat

konsentrasi yang cukup tinggi.

Kemudian dengan struktur pasar industri semen
dalam oligopoli ketat dimana mempunyai beberapa
pesaing pada perusahaan terbesar diantaranya PT.

Indocement  Tunggal  Prakarsa,  Tbk  dan  PT.
Holcim, Tbk. Namun, melihat market share yang
diraih  oleh  PT.  Semen  Indonesia  membawa

pencapaian  yang  baik.  Berikut  perkembangan pangsa pasar PT. Semen Indonesia, Tbk

GRAFIK MARKET SHARE PT.

SEMEN INDONESIA, TBK

TAHUN 2003-2012

50

45

40                                                                   MARKET

1.      Apabila   persentase   perubahan   kuantitas

permintaan   produk   lebih   besar   daripada
persentase  perubahan  harga  produk,  maka
permintaan disebut elastik. Atau dapat dikatakan

Ep > 1.

2.      Apabila   persentase   perubahan   kuantitas

permintaan   produk   lebih   kecil   daripada
persentase  perubahan  harga  produk,  maka
permintaan   disebut   inelastik.   Atau   dapat

dikatakan Ep < 1.

SHARE (%)

35

2003200520072009 2011

Dilihat grafik di atas perkembangan pangsa pasar PT. Semen Indonesia dari tahun 2003-2012 selalu berada diatas 40%. Hal ini menunjukkan

market share 40% dari total industri semen atau
dengan kata lain perusahaan   mempunyai market
power yang cukup besar dibandingkan pesaingnya.

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-28

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: 978-602-61268-2-5

PT.   Semen   Indonesia,   Tbk   dalam   setiap
perkembangannya   menjadi   pemimpin   dalam
industri semen atau disebut sebagai market leader.

3.2. Perilaku

PT. Semen Indonesia, Tbk dalam usaha
pencapaian   kinerja   yang   maksimal   telah
melakukan :

1. Research and Development

Penelitian dan pengembangan merupakan
langkah  strategis  dalam  upaya  meningkatkan
kinerja  Perseroan  melalui  program  inovasi,

efisiensi   dan   continous   improvement   yang

dilakukan secara kontinyu.     Perseroan melakukan kegiatan penelitian

dan pengembangan yang mencakup:

a. Pengembangan Produk

Perseroan  melakukan  kegiatan  penelitian  dan
pengembangan  untuk  menghasilkan  produk
kualitas tinggi, dengan biaya yang lebih efisien

melalui:

1)     Pengembangan produk blended cement,

2)  Peningkatan  penggunaan  bahan  substitusi
clinker,

3)      Penelitian  dan  pengembangan  di  bidang

aplikasi  produk  untuk  mendukung  pelanggan pabrikan, ready mix dan proyek.

b. Pengembangan Kemasan

Sejalan  dengan  kenaikan  harga  bahan  baku
kemasan,   Perseroan   melakukan   kegiatan
pengembangan kemasan dalam rangka efisiensi

dengan   tetap          mengedepankan   kepuasan

pelanggan. Langkah yang dilakukan meliputi:
1)  Maksimalisasi  penggunaan  kantong  yang

lebih ekonomis,

2) Optimalisasi pemakaian kraft serta mencari

alternatif kraft yang kualitasnya baik dan

lebih murah.

3)            Pada  tahun 2010,  Perseroan  sudah

menerapkan penggunaan kemasan bag 2 ply

Dilihat dari grafik di atas terlihat bahwa

terdapat kenaikan harga jual semen yang dilakukan
oleh PT. Semen Indonesia, Tbk. Jika dilihat dari
tahun pengamatan yang sama yakni tahun 2010-

2012,  kenaikan  harga  ini  diiringi  juga  dengan adanya peningkatan volume penjualan semen.

Dari kedua indikator tersebut harga jual dan volume penjualan, maka dapat diamati elastisitas harga permintaan sebagai berikut :

TABEL PENERIMAAN TOTAL (TR), MARGINAL REVENUE(MR) DAN ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN (Ep)

PT. SEMEN INDONESIA. TBK

TAHUN 2010-2012

x 90 gsm yang dilakukan secara bertahap

untuk menggantikan kemasan bag 3 ply x 70

gsm.

2. Kebijakan Harga dan Harga Jual

Harga jual produk semen Perseroan ditinjau

Q         PENERIMAAN

TAHUN P (RP/TON)

(JUTA/TON) TOTAL (TR)

2010    Rp749.000         17,64   Rp13.212.360

2011    Rp822.125         19,59   Rp16.105.429

PENERIMAAN              EP              SIFAT ELASTISITAS

MARGINAL (MR) (ΔQ/ΔP)(P/Q) HARGA PERMINTAAN

--                      --                          --

Rp1.480.751

1,13             Elastik

secara periodik. Perseroan menetapkan harga jual

berdasarkan  beberapa  pertimbangan,  mencakup diantaranya:

2012    Rp871.997         22,48   Rp19.602.493    Rp1.210.606

2,33             Elastik

a) Daya beli masyarakat.                                                             Elastisitas harga permintaan PT. Semen Indonesia,

b) Tingkat permintaan semen.                                                     Tbk adalah bersifat elastik karena didapat hasil Ep

c) Tingkat persaingan di pasar.                                                    >1 (dari tahun 2011-2012). Tahun 2012 nilai E_p =

d) Kenaikan biaya produksi                                                         2,33 berarti setiap peningkatan (penurunan) harga

sebesar   1   %  akan  menurunkan    (meningkatkan)

kuantitas permintaan sebesar 2,33%.

3.  Jaringan  Distribusi  dan  Fasilitas  Pendukung
Distribusi

Perseroan  terus  berupaya  menyempurnakan
jaringan  dan  fasilitas  pendukung  distribusi  yang
tersebar  di  seluruh  wilayah  Indonesia  untuk
meningkatkan  jaminan  pasokan  semen  kepada

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-29

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: ISBN: 978-602-61268-2-5

seluruh konsumennya. Untuk mendukung efektivitas

jaringan  distribusi  yang  terdiri  dari  distributor utama,  sub  distributor  dan  toko-toko  bangunan, Perseroan   terus   membangun   dan   menambah pelabuhan, packing plant, gudang penyangga, serta media transportasi darat dan laut yang tersebar di seluruh wilayah  Indonesia. Selain  itu,  Perseroan melakukan beberapa upaya lain, mencakup:

a.   Konsolidasi distributor dan penyediaan layanan online.

b.Temu   pelanggan   secara   periodik   untuk subdistributor dan toko bangunan.

c. Edukasi ke kontraktor dan tukang.

4. Komunikasi Pemasaran

Perseroan melakukan berbagai upaya untuk meningkatkan ekuitas merk dan loyalitas pelanggan guna mempertahankan posisi market leader. Untuk mendapatkan  umpan  balik  dari  konsumen  guna meningkatkan mutu produk dan layanan yang di masa mendatang, Perseroan melakukan survey pasar secara periodik untuk mendapatkan gambaran yang lengkap dari pasar meliputi:

a. Tingkat kepuasan konsumen,

b.      Identifikasi      perubahan   pola   permintaan

konsumen, dan

c. Mengetahui posisi produk merk Perseroan di
   benak konsumen.

Survey juga dilakukan untuk menentukan

media yang paling efektif untuk digunakan sebagai
sarana meningkatkan loyalitas dan brand image.
Perkembangan   teknologi   dan   media   sosial
mempengaruhi perubahan perilaku konsumen untuk
lebih  leluasa  mencari  informasi  produk  secara
interaktif,  sehingga  peran  komunitas  diyakini
sebagai   media   yang   cukup   efektif   untuk
menggerakkan   preferensi   pelanggan   terhadap
produk  tertentu.  Oleh  karenanya,  survey  juga
dilakukan  untuk  menentukan  media  yang  paling
efektif       untuk       digunakan       sebagai       sarana

meningkatkan   loyalitas   dan   brand   image. Berdasarkan  hasil  survey  tersebut,  Perseroan memilih beberapa media untuk melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, yakni: televisi, media promo outdoor (billboard,neon box, baliho, papan nama

toko), media cetak (koran, majalah, tabloid), poster dan radio.

Strategi       komunikasi   pemasaran   yang

dilakukan,  kemudian  fokus  pada  pengembangan
media yang mengarah pada pembentukan komunitas
dan  loyalitas  pelanggan.  Selama  tahun 2012,

Perseroan  kemudian  melakukan  aktivitas  atau
program komunikasi pemasaran sebagai berikut:•
Penayangan iklan di stasiun televisi Nasional. • Iklan
televisi di jaringan fokus media di gedung-edung
perkantoran, pusat   perbelanjaan dan hotel di Jawa
dan Bali. • Melalui majalah nasional setiap bulan
dan juga komunikasi produk ke masyarakat luas
tentang aplikasi penggunaan produk dalam program
“rumah kokoh” di surat kabar dan tabloid setiap dua
minggu  sekali.       •  Pemasangan  billboard  dan

pemasangan  shop  sign  untuk  toko  di  wilayah

pemasaran Perseroan.

5. Pelayanan Pelanggan

Untuk  membangun  komunikasi  dua  arah
dengan       pelanggan       dan       sekaligus        untuk

meningkatkan  mutu  layanan  kepada  konsumen, Perseroan  melakukan  berbagai  hal,  mencakup: membuka  layanan  pengaduan  pelanggan  melalui beberapa saluran, yakni melalui telepon bebas pulsa, surat, email dan SMS baik dari end user, toko maupun distributor; menerbitkan bulletin sebagai media komunikasi dengan Saluran Distribusi PT
Semen   Indonesia      (Persero)   Tbk.;   pemberian

cinderamata  kepada  pimpinan  distributor  yang sedang merayakan ulang tahun

6. Kebijakan Perlindungan Konsumen

Perseroan   menerapkan   kebijakan   untuk
melindungi         keamanan       pelanggan         dalam

menggunakan   produknya.   Untuk   melindungi keamanan dan keselamatan pelanggan dari risiko cedera, Perseroan menerapkan hal-hal berikut:

a. Informasi produk Semen disampaikan melalui
kemasan zak semen serta melalui brosur khusus
yang dibagikan secara periodik ke semua channel
pelanggan meliputi Distributor, Toko, Pabrikan &
Ready Mix Concrete, Tukang dan Rumah Tangga.
b. Kemasan zak selain memuat informasi mengenai
ketentuan   penggunaan   produk,  juga  memuat
informasi       perlindungan        konsumen    dengan

mencantumkan tata cara penyimpanan semen yang benar di sisi belakang zak Semen.

c.  Informasi  secara  detail  terhadap  penjagaan
keamanan   dan   keselamatan         (handling   dan

penyimpanan semen) telah tersedia di Buku Rumah
Kokoh Semen  Gresik  serta Brosur  Semen  yang
secara periodik dibagikan kepada semua channel
pelanggan meliputi Distributor, Toko, Pabrikan &
Ready Mix Concrete, Tukang dan Rumah Tangga.

7. Program Promosi

Perseroan  menyelenggarakan  serangkaian program promosi, yakni:

a. Program Rumah Kokoh Award

Program aktivasi merek yang dikemas untuk dapat
berinteraksi  secara  langsung  dengan  konsumen
(enduser), terhadap objek bangunan (rumah tinggal)
yang  didaftarkan  oleh  individu  atau  end  user.
Penilaian dilakukan melalui beberapa faktor meliputi
umur rumah, kualitas bangunan, lay out, arsitektur
visual, green concept, serta kesesuaian terhadap tata
aturan   yang   ditetapkan   Pemerintah   seperti
tersedianya fasilitas resapan, lahan penghijauan dsb.
Selain untuk tujuan pembentukan komunitas dan
loyalitas pelanggan, program ini mengarah kepada
stimulasi pembentukan efek positif word of mouth
serta pencitraan & penguatan merek.

b. Program Pesta Tukang

Program  loyalitas  yang  dikemas  untuk  dapat
berinteraksi  secara  langsung  dengan  komunitas

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-30

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: 978-602-61268-2-5

tukang yang telah terbentuk, dilaksanakan dalam

bentuk gathering dan penguatan product knowledge.

Untuk  melakukan  kegiatan  promosi,  PT. Semen Indonesia, Tbk mengeluarkan biaya khusus yang  masuk ke dalam beban penjualan.

Berikut  grafik  perkembangan  pengeluaran
iklan yang dikeluarkan perseroan dari tahun 2003-
2012:

Pada tahun 2012, dilihat grafik di atas
perseroan  mengalami  penambahan  biaya  untuk
kegiatan promosi yakni 97%  dari tahun 2011.

Dengan    kenaikan            ini         tentu        perseroan

mengharapkan  dampak  yang  cukup  signifikan terhadap   peningkatan   kuantitas   permintaan, sehingga profit yang diterima juga meningkat.

Apabila  dihitung  elastisitas  advertising dari permintaan dengan menggunakan SPSS versi
17.0,  didapat  persamaan  yaitu            (lihat  tabel

coefficients)

LNQ^’ = 12.264 + 0,219 LnA

Ket: Q = kuantitas permintaan

(volume penjualan)

A  = advertising

LNA= 18.619

(logaritma natural Rp. 121.903.745,70)

Sehingga LNQ^’ = 12,264 + 0,219 LNA

= 12,264 + 0,129 (18,619)

= 16,642

EA       = (0,129)(18,619/16,642)    = 0,245

jika di antilog = 1,3

Nilai E_A= 1,3 berarti setiap peningkatan

(penurunan)  pengeluaran  iklan  sebesar 1%  akan

meningkatkan (menurunkan) kuantitas permintaan

sebesar 1,3%. Karena nilai elastisitas advertising

dari permintaan bersifat positif (1,3        > 1), dapat

disimpulkan bahwa perusahaan meningkatkan biaya untuk   promosi   dapat   meningkatkan   volume penjualan  atau  kuantitas  permintaan.  Sehingga dengan  peningkatan  iklan  akan  meningkatkan permintaan semen dan hal ini berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak-banyaknya.

IV. KESIMPULAN

Dari pembahasan di atas dapat disimpulkan
bahwa  industri  semen  mengalami  struktur  pasar
oligopoli ketat dimana rasio konsentrasinya tinggi
sebesar 0,91.   PT. Semen Indonesia, Tbk diamati
dari market share selama 10 tahun (dari tahun 2003-
2012) memiliki market power yang cukup besar dan
selalu paling banyak menguasai pangsa pasar dalam
industri semen di Indonesia dengan berada di posisi
di atas 40%.

Dalam  langkah  pencapaian  kinerja  yang maksimal dan tetap bertahan sebagai market leader, PT.  Semen  Indonesia,  Tbk  melakukan  conduct dalam kebijakan harga jual dimana terlihat bahwa elastisitas harga permintaan bersifat elastik dimana
nilai  E_p            =     2,33  berarti  setiap  peningkatan

(penurunan) harga sebesar 1 % akan menurunkan
(meningkatkan) kuantitas permintaan sebesar 2,33
%. Selain berperilaku dalam hal harga jual, PT.
Semen Indonesia, Tbk melakukan Research and
Development        (R&D),komunikasi         pemasaran,

pelayanan   pelanggan,   kebijakan   perlindungan
konsumen, serta program promosi. Promosi atau
iklan  ini berdampak  positif  untuk  meningkatkan
kuantitas  permintaan  terlihat  dari  perhitungan
elastisitas  advertising  dari  permintaan  dimana
menunjukkan   setiap   peningkatan        (penurunan)

pengeluaran iklan sebesar 1% akan meningkatkan
(menurunkan) kuantitas permintaan sebesar 1,3% .
Sehingga   dengan   peningkatan   iklan   akan
meningkatkan  permintaan  semen  dan  hal  ini

Coefficients^a

Stand

ardize

d

Unstandardized    Coeffi

Coefficients        cients

Std.

Model                   B          Error       Beta            t           Sig.

1   (Consta      12,564       1,049                     11,978      ,000

nt)

BIAYA             ,219         ,057         ,806       3,847      ,005

PROMO

SI

berhubungan dalam merebut pangsa pasar sebanyak-
banyaknya.

Sedangkan  kinerja  dalam  perkembangan profit, PT. Semen Indonesia mendapatkan hasil yang baik dengan tumbuh 24% dari laba tahun lalu. Selain itu diukur juga terdapat pengaruh antara perilaku terhadap  kinerja  perusahaan  dimana  adjusted  R square sebesar 72,6% sedangkan sisanya sebesar

27,4% dipengaruhi oleh faktor lain. Di samping itu
diperkuat dengan uji t dan uji F yakni pada uji t
didapatkan hasil t_hitung sebesar 4,985 dengan p-value
sebesar 0,001 sehingga t_hitung > t_tabel (4,985 > 2,306)
atau p-value t < 5% (0.001 < 0.05). sedangkan pada
uji F terbukti signifikan dengan nilai P-value =

0,001  yang jauh lebih kecil dari 0,05. Jadi, ini

menunjukkan  promosi  membawa  dampak  yang positif  bagi  pertumbuhan  profit  PT.  Semen Indonesia, Tbk.

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-31

Simposium Nasional Ilmu Pengetahuan dan Teknologi (SIMNASIPTEK)2014

ISBN: ISBN: 978-602-61268-2-5

DAFTAR REFERENSI

1.  Vincent Gaspers. 2000. Ekonomi Manajerial -
        Pembuatan   Keputusan   Bisnis.   Penerbit
        Gramedia Pustaka Utama : Jakarta.

2.  Dominick   Salvatore.            2002.      Managerial

Economics   dalam   Perekonomian   Global.

Penerbit Erlangga: Jakarta.

3.  Dominick   Salvatore.         1991.   Teori  Mikro

Ekonomi Edisi 2 Cet. 4. Penerbit Erlangga :

Jakarta.

4.  Jaya, W.K. 2001. Ekonomi Industri. BPFE,
        Yogyakarta.

5.      Carlton,  D.M.  dan  J.W.  Perloff,               2000,

Introduction to Industrial Organization, MIT
Press

6.      Hasibuan,   N.       1993.   Ekonomi   Industri:

Persaingan, Monopoli, dan Regulasi. LP3ES,

Jakarta.

7.      Greer, D.F. 1992. Industrial Organization and

Public  Policy.  Third  Edition.  Macmillan

Publishing Company. Singapore.

8.      Suryawati, Jurnal Akuntansi dan Manajemen,

vol.  20, no.    1, April    2009 hal 35-46, Pusat

Penelitian dan Pengabdian Masyarakat STIE
YKPN, Yogyakarta; yang berjudul “Analisa
Struktur, Perilaku dan Kinerja industri tekstil
dan pakaian jadi di Provinsi DIY”.

9.      Michael R. Baye, Managerial Economics and

Business  Strategy,    5e.   ©The  McGraw-Hill

Companies, Inc. , 2006

10.  www.semenindonesia.com

Biodata Penulis

Pramelani, lulusan    Magister Manajemen      (MM)

Program Pasca Sarjana Magister Ilmu Manajemen
Universitas BSI Bandung. Saat ini aktif sebagai
dosen dan terus berkarya sebagai penulis buku.

ProsidingSIMNASIPTEK: Hal. B-32